5 種受眾分層
| 層級 | 行為 | 意圖強度 | 該給的訊息 | 預算權重 |
|---|---|---|---|---|
| L1 | 看過首頁或文章 | 弱 | 品牌認知、內容 | 低 |
| L2 | 看過商品頁 | 中 | 該商品的賣點與評價 | 中 |
| L3 | 加入購物車未結帳 | 強 | 提醒、運費或優惠誘因 | 高 |
| L4 | 進入結帳未完成 | 最強 | 排除障礙、限時誘因 | 最高 |
| L5 | 已購買 | 不同目的 | 交叉銷售、回購、新品 | 中 |
常見錯誤是把 L1 到 L4 全部放在同一個廣告組，用同一套素材打。L4 的人需要的是臨門一腳，L1 的人連你是誰都還沒記住。
預算配比建議
| 層級 | 佔再行銷預算 | 理由 |
|---|---|---|
| L3 加購 + L4 結帳 | 50% 到 65% | 意圖最強，轉換成本最低 |
| L2 看過商品 | 20% 到 30% | 量體大，可用動態再行銷 |
| L5 已購買 | 10% 到 20% | 做回購與交叉銷售，不是推同商品 |
| L1 淺層訪客 | 5% 到 15% | 量最大但意圖弱，不要重壓 |
排除名單的設計
這部分常被忽略，但影響很大：
- 已購買者排除出 L1 到 L4：買完還一直看到同商品廣告，是負面體驗
- 近期已轉換者排除出所有廣告一段時間：給一個冷卻期
- 長期無互動者排除：超過 180 天沒回來的人，再打的效益很低
- 排除現有客戶名單：如果廣告目標是開發新客
再行銷的天花板
再行銷受眾的規模是固定的（就是那些來過的人），所以預算加到某個程度後，多出來的錢只會推高頻率而不是觸及更多人。
判斷方式：觀察頻率與成效成本的關係。當預算增加但成效成本同步上升、觸及人數沒有明顯成長時，就是到頂了。這時該做的是把預算移去開發新客，把更多人帶進再行銷池，而不是繼續加碼。
【設定 5 問】
- 你分層了嗎？所有訪客一視同仁是最大的浪費
- 排除名單設了嗎？已購買者還在看同商品廣告？
- L3 與 L4 的預算佔多少？這兩層該拿過半
- 用動態素材嗎？帶出看過的商品效果通常更好
- 到天花板了嗎？預算加但觸及沒長，就該去開發新客
【決策樹】再行銷沒效果怎麼查
Q1：受眾人數夠嗎？ ├─ 太小（低於數千）→ 先衝新客流量，池子太小做不起來 └─ 足夠 → 往下 Q2：有分層嗎？ ├─ 沒有 → 先分層，這是最大的改善空間 └─ 有分層 → 往下 Q3：哪一層表現差？ ├─ L4 結帳層差 → 問題在結帳流程不在廣告 ├─ L3 加購層差 → 檢查誘因是否足夠（運費、優惠） ├─ L2 商品層差 → 素材是否帶出看過的商品 └─ 全部都差 → 檢查追蹤碼與受眾是否正確建立
【常見 3 錯誤】
- 錯誤 1：不分層。所有來過的人用同一套素材打，等於用對 L4 的急迫感去打還在認識你的 L1
- 錯誤 2：忘記排除已購買者。剛買完就一直看到同一個商品，體驗很差而且浪費預算
- 錯誤 3：一直加預算。再行銷池就那麼大，加預算只會推高頻率，該做的是把新客帶進來
【檢核】設定後打勾表
- ☐ 受眾已依行為深度分 5 層
- ☐ L3 與 L4 的預算合計過半
- ☐ 已購買者已排除出商品類廣告
- ☐ 有設定冷卻期與長期無互動排除
- ☐ 定期檢查頻率與觸及，判斷是否到天花板
結論：再行銷的價值在分層，不在覆蓋
把來過的人全部打一輪，看起來很完整，實際上是把預算平均浪費在不同意圖的人身上。真正有效的做法是把力氣集中在加購與結帳這兩層，他們已經走到最後一步，需要的往往只是一個小誘因或排除一個障礙。至於淺層訪客，給他們內容與品牌認知就好，不要用急迫的促銷訊息。最後記得設排除名單，那是零成本但常被忽略的一步。