五個版位的任務
| 版位 | 讀者狀態 | 任務 | 建議長度 |
|---|---|---|---|
| 廣告素材 | 滑過去中 | 攔截注意力 | 一句話加一個畫面 |
| 商品頁標題 | 剛點進來 | 確認這是我要找的 | 30 字內，前 15 字最重要 |
| 第一屏 | 三秒決定要不要看下去 | 給一個購買理由 | 一句主張加三個支撐 |
| 規格段 | 有興趣但有疑慮 | 消除具體疑慮 | 表格化，可掃讀 |
| 社群貼文 | 不是在購物 | 製造討論與收藏 | 有觀點或有用，不是叫賣 |
核心方法：規格翻利益
多數新品文案的問題是直接把規格表寫成句子。正確作法是每個規格都問一次「所以呢」：
| 規格 | 翻譯後 |
|---|---|
| 採用 XX 材質 | 所以洗完不用等，兩小時就乾 |
| 容量 500ml | 所以一次裝滿，整個上午不用再去裝水 |
| 支援快充 | 所以出門前充 15 分鐘，撐一整天 |
| 三段溫度調節 | 所以冬天泡奶、夏天泡茶都用同一台 |
翻譯的訣竅是想像使用的那個當下，而不是停在功能描述。
賣點要排序不要並列
常見錯誤是把五個賣點並列，結果讀者一個都記不住。正確作法：
- 第一順位：最強的那一個，放在第一屏與廣告素材
- 第二三順位：支撐第一順位的證據，放在第一屏下方
- 其餘：放規格段，給有興趣深看的人
怎麼排序？問一個問題：如果只能講一件事，你會講什麼。
新品的信任缺口
新品最大的劣勢是沒有評價。補的方式有三種：
- 具體數字：「實測 3 小時」勝過「長效」
- 使用情境：描述一個真實場景，讓人對號入座
- 可驗證的來源：檢驗報告、材質來源、製造地
注意不要用假的早鳥評價補，那很容易被識破而且傷害更大。
【寫作 5 問】
- 如果只能講一件事，你會講什麼？這就是第一順位賣點
- 每個規格都翻成利益了嗎？停在規格就是沒寫完
- 第一屏三秒看得懂嗎？給別人看，不要自己判斷
- 新品的信任缺口怎麼補？具體數字與情境
- 五個版位的文案不同嗎？同一套打天下會全部失效
【決策樹】文案沒效果怎麼查
Q1：廣告的點擊率低？ ├─ 素材沒有攔截力 → 第一句與主視覺的問題 └─ 點擊率正常 → 往下 Q2：進來但很快離開？ ├─ 第一屏沒給購買理由 → 重寫第一屏 ├─ 標題與廣告承諾不一致 → 檢查一致性 └─ 停留正常 → 往下 Q3：看很久但不買？ ├─ 疑慮沒被消除 → 補規格段與 FAQ ├─ 沒有信任基礎 → 補具體數字與來源 └─ 價格疑慮 → 需要比較基準或分期方案
【常見 3 錯誤】
- 錯誤 1：全版位同一套文案。廣告素材跟規格段的讀者狀態完全不同，用同一套等於兩邊都不對
- 錯誤 2：只講規格不講場景。「容量 500ml」沒有意義，「整個上午不用再裝水」才有
- 錯誤 3：賣點全部並列。五個賣點同樣大聲，讀者一個都記不住
【檢核】發布前打勾表
- ☐ 第一順位賣點已確定且用在廣告與第一屏
- ☐ 每個規格都翻成了使用情境
- ☐ 五個版位的文案各自寫過，不是複製
- ☐ 有具體數字或可驗證來源補信任
- ☐ 給沒看過的人三秒測試過第一屏
結論：先排序，再翻譯，最後分版位
新品文案的流程其實很固定：先決定如果只能講一件事要講什麼，再把每個規格翻成使用情境，最後依版位調整長度與語氣。多數寫不好的文案都是跳過第一步，把所有賣點並列，結果讀者一個都沒記住。至於新品沒有評價這件事，用具體數字與真實情境補，不要用假評價，那個風險遠高於短期的轉換提升。