先算出損益兩平點
公式很簡單：損益兩平 ROAS = 1 ÷ 毛利率
| 毛利率 | 損益兩平 ROAS | 意思 |
|---|---|---|
| 30% | 3.33 | 廣告每花 1 元要帶回 3.33 元營收才不賠 |
| 40% | 2.50 | |
| 50% | 2.00 | |
| 60% | 1.67 | |
| 70% | 1.43 | 高毛利商品的容錯空間大很多 |
注意這裡的毛利率要用扣掉金流、物流、包材後的實際毛利，不是商品毛利。很多人用錯這個數字，導致目標值從一開始就偏離。
三種情境的設定邏輯
情境一：衝量期（新品上市、搶市佔）
目標設在損益兩平點的 70% 到 90%，刻意用利潤換取成長與數據累積。
前提是你知道自己在虧什麼，而且有回購設計能把虧的賺回來。沒有回購的一次性商品不適合這樣做。
情境二：獲利期（穩定營運）
目標設在損益兩平點的 120% 到 150%，確保廣告帶來實質利潤。
這是多數時候該用的設定。注意設到 200% 以上通常會讓量大幅萎縮，要評估值不值得。
情境三：清庫存
目標可以低於損益兩平點，因為庫存積壓本身就有成本（倉儲、資金占用、過季減損）。
算法是把「庫存持有成本」加進來評估，有時用 1.5 的 ROAS 清掉庫存，比放著等過季划算。
設太高會發生什麼
Smart Bidding 的邏輯是「在達成目標的前提下盡量拿量」。目標設太高時，系統會判斷多數競價機會都達不到標準，於是：
- 出價大幅保守，曝光與點擊同步下降
- 只投最容易轉換的那一小群人（通常是本來就會買的）
- 量萎縮到無法累積學習資料，成效更不穩定
常見的誤判是看到 ROAS 達標就以為成功，但總營收其實掉了。要同時看 ROAS 與轉換總量。
調整節奏
| 情況 | 怎麼調 | 觀察期 |
|---|---|---|
| 想提高獲利 | 每次提高 10% 到 15% | 7 到 14 天 |
| 量太少想放量 | 每次降低 10% 到 20% | 7 到 14 天 |
| 剛改完素材或受眾 | 先不要動目標值 | 等穩定再說 |
| 旺季前 | 提前兩週微調，不要當天改 | 讓系統有時間適應 |
原則：一次只改一個變數，而且給系統時間反應。同時改目標值跟素材，出了問題會不知道是哪個造成的。
【設定 5 問】
- 你的實際毛利率是多少？要扣掉金流、物流、包材
- 損益兩平 ROAS 算出來多少？這是所有判斷的起點
- 你現在是哪個情境？衝量、獲利、還是清庫存
- 你有看轉換總量嗎？只看 ROAS 會誤判
- 這個商品有回購嗎？有的話可以接受較低的目標
【決策樹】目標值該調高還調低
Q1：目前 ROAS 相對目標？ ├─ 長期超標很多 → 可以調高目標換更多利潤 ├─ 達標但量很少 → 考慮調低放量 └─ 達不到目標 → 往下 Q2：達不到的原因？ ├─ 目標本來就設太高 → 回去用毛利反推重設 ├─ 素材或受眾問題 → 先解決那個，不要動目標值 └─ 競價環境變化（旺季）→ 暫時調整並記錄 Q3：有回購嗎？ ├─ 有且回購率穩定 → 可接受較低目標，用終身價值算 └─ 一次性商品 → 嚴格守在損益兩平點以上
【常見 3 錯誤】
- 錯誤 1：用商品毛利而非實際毛利。沒扣金流物流包材，算出來的損益兩平點偏低，以為賺其實在虧
- 錯誤 2：設一個好看的整數。隨便設 5 或 10，沒有根據，結果量直接消失
- 錯誤 3：只看 ROAS 不看總量。ROAS 漂亮但營收掉一半，那不是成功
【檢核】設定前打勾表
- ☐ 已算出扣除所有變動成本後的實際毛利率
- ☐ 已用 1 除以毛利率算出損益兩平點
- ☐ 已確認目前是哪一種情境
- ☐ 調整幅度控制在 20% 以內
- ☐ 同時追蹤 ROAS 與轉換總量
結論：先算損益兩平，再談目標
目標 ROAS 不該是拍腦袋決定的數字，它應該從你的毛利結構反推出來。算清楚損益兩平點之後，剩下的只是決定要往上還往下偏移多少，而那取決於你現在要的是成長還是利潤。最後提醒一件事：設定之後一定要同時看轉換總量，因為 ROAS 本身是個比值，分母縮小也會讓它變好看，但那通常不是你想要的結果。想看更完整的 ROAS 計算與提升方法，可以參考我們另一篇ROAS 完整指南。